《三国杀OL》制作人：用户持续增长、流水增50%，我们是怎么做到的？

　　进入Q4以来，在一大波新品的冲击下，各大榜单不断换血。《万国觉醒》《原神》《天刀手游》等新品的接连突围，进一步挤压了老游戏的生存空间。

　　近日，杭州游卡三国杀OL制作人欧耿鑫发表了「打造长生命周期的策略卡牌产品」主题演讲，结合《三国杀OL》十年来的经验，分享了他们为这款游戏打造长生命周期的心得和要诀。

　　以下是手游那点事整理的部分演讲实录，为提升阅读体验，内容有删减和调整：

　　大家好，我是杭州游卡《三国杀OL》的制作人欧耿鑫。

　　「三国杀」是一款12年的老产品了，从第一款线上产品到现在，也已经走过了十年。

　　十年里，产品的生命力一直往上走。以近三年的数据来讲，每年用户仍在持续增长，流水增长超过50%。

　　因为，我们主要做自有用户的盘子。

　　一、超500所高校合作，线上线下结合的IP布局

　　对于《三国杀》，我们首先思考的是IP布局。在布局上，在产业上我们不仅仅做线上，我们也做线下。

　　我们以让利的方式，这么多年一直在持续推出线下实体《三国杀》卡牌产品，并且保持着每年200多万套的销售量。我们目的是，让尽可能多的人接触、体验到《三国杀》，甚至了解《三国杀》。即使有的人没有亲自玩过，但是起码听过或者知道《三国杀》。

　　线上是用户生态闭环的作用。我们很强调文化属性与产品本身的有机结合，我们会跟高校合作，他们会开展相关的选修课。

　　选修课的目的不是介绍游戏怎么玩，而是基于「三国杀」找到一些历史的点。比方说课题是“探索三国：中国经典小说与「三国杀」”，“「三国杀」与历史的结合度”等。

　　我们曾经做过一次游戏台词的评选，让用户挑选出最喜爱的台词，看哪句台词最美。最终的结果，不是用「洛神赋」的诗词做成的台词，而是马超的台词，他的台词很简单，就几个字“请把我葬在西凉”。

　　这是一句阵亡后的台词，它的票数超过第二名80万张票。用户为什么非常喜欢？因为他们认为这句台词，把马超英雄颠沛流离的一生概括出来了。

　　所以整个文化属性通过剧情、人物、人设进行传递的话，往往能够让产品有口碑传播的基础。

　　很多院校也愿意跟我们合作，「三国杀」在国内有超过500所高校合作。这种合作不是在社团里玩这款游戏，而是把它作为学生用户在校园里面促进社交的一种方式。

　　比如大一的学生，我们会送一盒「三国杀」卡牌，拉近了他跟室友的关系。比如社团里，像文学社，我们会跟他们一起算三国杀任务的小故事，像话剧社，我们会排一些三国杀的小话剧。

　　我们非常重视文化属性和产品的有机结合，最终构成了产品IP的金字塔。

　　对于我们来说，长生命周期产品一定会有一群相对大的自有用户，它足够大的情况下，能够构成整个IP体系。我们对IP的理解是能够进行多维度产业授权的知识产权。

　　二、用玩法驱动产品的IP生命力

　　对于长生命周期的策略卡牌，我们是怎么设计，怎么思考的呢？首先一定是玩法驱动的。

　　在设计一款新的卡牌产品的时候，我们会将其核心玩法通过线下做成各种各样的卡牌，找公司里的行政、财务、法务等对游戏理解不深的小白用户体验。

　　因为线下体验只能体验到核心玩法，没有NPC引导、成长线、目标线，什么也没有。在体验过中他们会进行评分，如果门槛太高了，他们会玩不下去。

　　通过线下的方式验证核心玩法之后，我们把它投放到高校里。一个学校给它10套这样的产品，一个月之后看从原来的10盒桌游覆盖到80个用户，到最后变成多少个用户。

　　如果低于400个用户，这款产品的玩法就有问题，因为它没有办法做到扩散。所以我们做这些策略卡牌，非常重视它的玩法。

　　我们认为好玩的玩法，才是用户爱上产品的本质。

　　在核心的规则出来以后，我们加了各种各样的机制，比如游戏的机制，我们加角色的平衡逻辑。这两套逻辑的增加，使得整个玩法更加健全，并且在线上具备商业性的可能。

　　底层规则的话，在我们看来它决定了这款产品成败超过70%的因素，剩下的30%是玩法是否可以DIY。

　　比如扑克牌，它有两个元素，一是点数，二是花色。在这两个核心元素基础上，加入不同的玩法，就变成了不同的扑克牌玩法。

　　卡牌游戏没有这么高的开放度，因为我们要保证它的下限不能太低。我们会思考，保证用户能够去DIY，而且出来的产品必须是好玩的，基础玩法是OK的。

　　大家回想一下《魔兽争霸3》，如果不是有地图编辑器，这款产品早就凉了，「三国杀」也是。

　　「三国杀」官方做的核心玩法只有一个，就是8人玩法，是由点数、花色加功能凑成了底层规则，加入身份玩法，最终演变出来的产品。

　　但是1V1玩法，这种玩法是用户自己在线下DIY出来的，官方再吸纳过来加以完善，最终做出的核心模式。

　　直到现在，我们邮箱里每天都会收到几十封邮件，是玩家的奇思妙想，我们还有自己的DIY贴吧和社区。我们要保证玩法是用户创作的，这样能够形成整个用户的传播池，因为这是以玩法驱动的产品。

　　以《三国杀》来说，它现在70%的用户玩了超过3年以上，这些用户在里面玩啥呢？其实没啥好玩的，本质上玩法足够有意思，可以沉淀一批人玩下去，并且玩完以后，可以把自己的想法自己做成卡牌，再跟朋友一起玩。或者用游戏里面的编辑器实现，这也是使得这种产品一直走下去的原因。

　　我们试着结合自走棋玩法，制作出了「三国杀」自走棋的模式，这种模式在《三国杀OL》十周年占据了比较高的营收比例。

　　所以卡牌游戏一样可以多维度去拓展，只要在设计底层规则的时候，有两套严谨的逻辑。第一，保证产品的玩法组好，具备重复可玩性，用户的接受门槛低；第二，用户可以DIY玩法，这样做出来的一定是一款合格的产品。

　　三、以线下差异化扩散促进游戏的传播

　　一款产品做出来以后很好，对我们来说只完成了80分，还有20分是产品的自然传播、用户的自然传播。

　　在传播做法上，我们偏向做线上社群的传播，但我们更关注线下的差异化扩散，我们希望这种产品能够融入到用户的生活中。所以我们会在思考，线下切哪一个渠道，让用户能够传播起来。

　　我们的用户70%是18-24岁，也就是大学生群体。所以可以看到对于高校生态我们非常重视，每年投入大量的金钱、人力在高校领域里面。现在它也是一个丰收的过程，也就是很多用户没玩过，但是听过。

　　一旦听过以后，在IP做法上，我们再通过综艺、小说、电影进行唤醒，最后就会收获源源不断的新用户和回归用户，这就是我们的核心思路。

　　四、说在最后

　　总结下来优秀的卡牌产品并不复杂，只需要解决三个点，重复可玩，高玩法拓展度、高用户扩散率。

　　很多用户跟我沟通这种卡牌游戏很难做，其实一点也不难，反而是大家的心态太着急了。做这种产品的时候，我们会把心态放得很平很慢，一点一点去抠玩法细节，不断去打磨游戏品质。

　　我们想做的是这款产品的生命周期能不能达到20年，甚至30年，甚至于更久以后，有些小朋友听到一个古董游戏，这样对我们来说是一件非常了不起的事情。

　　《三国杀》对我们来说，我们更多是一个总结经验的过程。因为《三国杀》的成功，在之前有非常多的不可复制的因素。

　　我们也尽可能把整套逻辑梳理出来，然后也希望市面上能有更多这样类型的游戏，一起把整个卡牌品类做大，因为这个品类非常有生命力，而且也挺赚钱的，最起码能赚很多年。

　　以上是我的分享，谢谢大家！